TV-Berichterstattung über die Lebensmittelbranche
Ob „Bio-Fleisch aus quälerischer Tierhaltung“, „Die Lüge von der gesunden Ernährung“ oder „Von wegen Angebot – Welche Tricks Lebensmittelhändler anwenden“: Formulierungen wie diese lassen nicht nur bereits im Titel auf eine negative Tonalität schließen. Sie stehen exemplarisch auch für drei der Themen, die die TV-Medien – und damit auch die Öffentlichkeit – im vergangenen Jahr am häufigsten beschäftigt haben: die Herkunft von Lebensmitteln, Gesundheitsaspekte und Verbrauchertäuschung.
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Dies ist das Ergebnis einer Analyse der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, die bereits zum vierten Mal in Folge die TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche untersucht hat. Dabei wurden 2017 insgesamt 655 Sendungen erfasst und ausgewertet. „Die Frage nach der richtigen Ernährung treibt denVerbraucher zunehmend um“, so das Fazit von Sybille Geitel, Vorstand bei Engel & Zimmermann. „Der Fleischkonsum in Deutschland sinkt, die Herkunft der Produkte wird zunehmend wichtiger: Diese Tendenz spiegelt sich auch in unserer TV-Evaluation deutlich wider.
Handel und Lebensmittelindustrie oft in der Kritik
Eine der auffälligsten Entwicklungen zeigt sich bei den Branchen: Während die Rubrik „Handel/Lebensmittelindustrie“ im Vorjahr noch einen eher unbedeutenden Stellenwert in der TV-Berichterstattung einnahm, hat sich die Anzahl der Sendungen 2017 beinahe verfünffacht. In dieser Rubrik wurden alle Beiträge erfasst, die sich nicht mit einem spezifischen Lebensmittel oder Hersteller befassten, sondern das System Lebensmittelindustrie bzw. den Handel als Ganzes betrachteten. Solche Sendungen trugen Titel wie „Gefälschte Lebensmittel – Ahnungslose Verbraucher“, „Greenwashing bei Aldi“ oder „Der staatliche Lebensmittelrückruf – oft zu spät?“.
Während Fleisch in den vergangenen Jahren stets Spitzenreiter unter den am häufigsten thematisierten Branchen war, ist die Zahl der Sendungen im Jahr 2017 auf 58 gefallen (2016:71). Auch wenn damit immer noch durchschnittlich einmal pro Woche über Fleischthemenberichtet wird, liegt die Branche erstmals seit vier Jahren nur noch auf Platz zwei. Stattdessen erobert die Obst- und Gemüsebranche mit insgesamt 74 Sendungen die Spitze (2016: 61). Mehr als die Hälfte der Beiträge aus der Rubrik Handel/Lebensmittelindustrie weist einen negativen Tenor auf. Damit ist gemeint, dass schon der Titel oder die Programmankündigung des Senders auf eine kritische Tonalität schließen lassen.
Bei den Sendungen mit kritischer Tonalität fällt außerdem auf, dass die Zahl der Beiträge über die Getränkebranche deutlich gestiegen ist (18). Im Vergleich zum Vorjahr setzten sich dreimal so viele Sendungen mit Themen wie kritischen Inhaltsstoffen bzw. Produktbelastungen,Verbrauchertäuschung und Umweltaspekten auseinander. Vor allem Tee, Kaffee und Energydrinks standen dabei im Mittelpunkt. Interessant ist auch: Obwohl Fipronil 2017 über Wochen hinweg für Schlagzeilen in den Printmedien sorgte und mehrfach Eingang in die Nachrichtensendungen fand, führte dies nicht grundsätzlich zu einer vermehrten Berichterstattung über die Eierbranche. Verbrauchermagazine wie zum Beispiel Markt, Hauptsache gesund oder MEX – Das Marktmagazin berichteten 2017 nur sechs Mal über Eier.
Bio, Regional, Landwirtschaft: Die Herkunft steht im Fokus
In der TV-Auswertung untersuchte Engel & Zimmermann auch die Themen, mit denen sich die einzelnen Beiträge beschäftigten. Ob Tierwohl-Label, Umweltrichtlinien oder Nachhaltigkeitsinitiativen – die gesellschaftliche Debatte rund um die Bedingungen der Lebensmittelproduktionreißt nicht ab. Richtige Ernährung umfasst hierbei zunehmend auch ethische Aspekte. Dies führte auch in der TV-Berichterstattung zu entsprechenden Schwerpunkten: Im Vergleich zum Vorjahr thematisierten mehr als doppelt so viele Sendungen die Landwirtschaft sowie Produkte aus Bio- oder regionaler Herkunft (2016: 8; 2017:21). Auffällig: Obwohl Begriffe wie Bio und Regional in der Regel positiv besetzt sind, waren drei Viertel aller Sendungen zu diesem Thema tendenziell kritisch. So wurden unter Titeln wie „Regionaler Schwindel“ oder „Von wegen Bio – Wenn Tiere auf Biohöfen genauso leiden“ insbesondere Verbrauchertäuschung und Missstände in der Tierhaltung angeprangert.
„Menschen reagieren immer empfindlich, wenn sie sich betrogen fühlen“, so Sybille Geitel. „Das verstärkt sich, wenn Bio auf der Verpackung steht: Werden hier Tierwohlstandards verletzt oder fälschliche Angaben zu regionaler Herkunft gemacht, kritisieren die Medien das besonders scharf. “Dass generell das Bewusstsein für die Herkunft und Qualität von Lebensmitteln geschärft zu sein scheint, zeigt sich auch an der gestiegenen Zahl an Sendungen über gesunde Ernährung, Food-Trends, Umwelt und Tierhaltung (s. Abb. 3). Auch die Zahl der Qualitätschecks bleibt unverändert hoch. Ob Wurst oder Veggie, Brötchen oder Bircher-Müsli, Bier oder Baby-Tee: Quer durch alle Branchen wurden auch 2017 wieder die unterschiedlichsten Produkte für den Verbraucher getestet, probiert und verglichen – im Schnitt an jedem dritten Tag! Nur die Zahl der Wissenssendungen, häufig mit Schwerpunkt auf der Obst- und Gemüse-Branche, lag mit 138 Sendungen in diesem Jahr noch etwas höher.
Bei den Sendungen mit kritischer Tonalität fällt auf, dass die Verbrauchertäuschung mit deutlichem Abstand an der Spitze liegt. Mit mehr als doppelt so vielen Sendungen wie im Vorjahr (2016: 32) überholte dieser Aufreger sogar die Rubrik Kritische Inhaltsstoffe / Produktbelastungen, die 2016 die Negativ-Liste anführte. „Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen den steigenden Ansprüchen der Verbraucher und der verschärften medialen Kritik an Händlern und Herstellern, die diese nicht erfüllen“, so das Fazit von Sybille Geitel. „Ehrliche und transparente Kommunikation wird immer wichtiger, gerade, wenn es um die Herkunft und Qualität von Lebensmitteln geht.“ Ein Trend, der sich weiter fortsetzen wird.
